Giá trị thương hiệu là gì? Phân tích các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu 

Hiện nay, thị trường ngày càng có sự cạnh tranh quyết liệt giữa doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp phải đặt ra yêu cầu tìm một hướng đi đúng đắn và tạo ra sự khác biệt. Do vậy, ảnh hưởng của thương hiệu và giá trị thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về thuật ngữ giá trị thương hiệu là gì và những yếu tố làm nên giá trị thương hiệu cho một doanh nghiệp.

Giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) là thuật ngữ mới chỉ xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh chóng nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới.

Có nhiều quan niệm về giá trị thương hiệu, chúng ta sẽ tìm hiểu thông qua quan điểm tài chính và quan điểm của người tiêu dùng, cụ thể:

Theo quan điểm tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Đánh giá về giá trị thương hiệu bằng góc độ này sẽ giúp đánh giá tài sản của công ty nhưng không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc phát triển thương hiệu.

Dựa vào người tiêu dùng: Theo Market Facts thì giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên và cả nhóm sử dụng không thường xuyên.

Nhìn chung, giá trị thương hiệu sẽ được đánh giá và phân tích theo góc độ của người tiêu dùng vì nó giúp các nhà quản trị có thể tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu. Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ của người tiêu dùng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và lý thuyết tín hiệu.

Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2020, theo Kantar

Có thể bạn quan tâm:

➣ Tổng quan về khái niệm thương hiệu và quản trị thương hiệu là gì?

Lợi ích, vai trò của giá trị thương hiệu là gì?

Giá trị thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích đối với doanh nghiệp mà còn đối với cả khách hàng. 

Đối với doanh nghiệp

Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, cụ thể:

#1 Thu hút thêm khách hàng mới

Thông qua các chương trình tiếp thị, công ty có thể thu hút thêm những khách hàng mới. Ví dụ, khi có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng sẽ đông hơn nếu đó là một thương hiệu quen thuộc vì họ đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

#2 Duy trì khách hàng cũ

Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài. Điều này có vai trò quan trọng trong thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và cho ra đời những sản phẩm có tính năng vượt trội hơn.

#3 Đưa ra chính sách giá cao

Tài sản thương hiệu sẽ góp phần giúp công ty thiết lập chính sách về giá cao hơn và ít lệ thuộc vào các chương trình khuyến mãi. Tùy vào trường hợp thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty thiết lập chính sách giá cao và thu  về lợi nhuận lớn hơn.

#4 Mở rộng thương hiệu

Tài sản thương hiệu là nền tảng để phát triển và mở rộng thương hiệu. Ví dụ về trường hợp của Sony, công ty này đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game,…Một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi công ty quyết định mở rộng thương hiệu.

#5 Tận dụng tối đa kênh phân phối

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối. Tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại khi phân phối các sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ được ưu tiên hỗ trợ để có được diện tích trưng bày lớn trên kệ và hợp tác với các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị sản phẩm.

#6 Tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu cũng mang lại lợi thế cạnh tranh, tức là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

Giá trị thương hiệu là một tài sản lớn đối với doanh nghiệp và được tạo nên từ nhiều yếu tố được xây dựng trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu càng cao, doanh nghiệp càng chiếm vị thế cạnh tranh trên thị trường và thu được nguồn lợi lớn.

Lợi ích của giá trị thương hiệu là gì?

Đối với khách hàng

Theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ít nhất là ở ba khía cạnh.

Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng có thể dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ cũng như hiểu rõ một khối lượng lớn các thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.

Thứ hai, sự tin cậy và tự tin trong việc ra quyết định mua hàng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tài sản giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mọi khách hàng luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng họ cảm thấy gần gũi hơn hoặc họ thấy rằng chất lượng hơn.

Thứ ba các thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là giá trị liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm từ đó cung cấp giá trị cho khách hàng.

Các thành phần giá trị thương hiệu của doanh nghiệp 

Theo mô hình của Aaker, các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp bao gồm: Sự trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Cụ thể như sau:

Các thành phần giá trị thương hiệu là gì?

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết hoặc nhận thức và nhớ lại về một thương hiệu nào đó. Thông thường, người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu mà mình biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái. Theo đó, một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin và chất lượng cũng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng với các mặt hàng tiêu dùng vì mỗi khi mua hàng, người ta sẽ hoạch định thương hiệu từ trước.

Mức độ nhận biết thương hiệu là được tính bằng số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu nào đó.

Có 4 cấp độ nhận biết thương hiệu, đó là:

Cấp độ 1: Không biết tức là khách hàng hoàn toàn không nhận biết được mặc dù đã có những gợi ý hoặc trợ giúp.

Cấp độ 2: Nhận ra (Có trợ giúp): Khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu.

Cấp độ 3: Nhớ đến mà không cần trợ giúp: Tức là hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa đó được nhắc đến.

Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khách hàng nhớ đến sự nổi bật của thương hiệu khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.

Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

Sự liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng của người tiêu dùng hay công chúng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm hoặc thương hiệu. Đây là những cảm nhận, niềm tin hay kiến thức mà khách  hàng có được về thương hiệu, bao gồm liên tưởng tốt hoặc liên tưởng không tốt. Các liên tưởng này thường liên quan đến lợi ích, công dụng của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử dụng.

Liên tưởng thương hiệu mang đến các giá trị như giúp đỡ quá trình khôi phục thông tin  về thương hiệu, tạo sự khác biệt, tạo lý do, mục đích mua, tạo thái độ tích cự và cảm tình với thương hiệu và là cơ sở để mở rộng thương hiệu.

Liên tưởng thương hiệu gồm 3 loại chính, bao gồm: Liên tưởng đến thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, liên tưởng đến lợi ích và thái độ của khách hàng với sản phẩm  hay dịch vụ đó.

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, do đó, nếu họ cảm nhận tốt thì thương hiệu sẽ có giá trị. Giá trị cảm nhận gồm hai khía cạnh là: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính.

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Tức là họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí họ phải bỏ ra cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn lựa chọn thương hiệu có giá thấp nhất nếu lợi ích nhận lại không nhiều và họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín.

Mỗi khách hàng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng, khi nhà sản xuất tạo ra được một sản phẩm chất lượng với giá bán hợp lý sẽ được đông đảo khách hàng lựa chọn.

Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Lòng trung thành là sự gắn bó của khách hàng với một thương hiệu trong một chủ loại sản phẩm qua thời gian.

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Theo đó, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn cảm thấy gắn bó và mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó tạo ra. Khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng thường ít chuyển qua sử dụng các thương hiệu khác và khách hàng cũng mua hàng thường xuyên hơn. Sự tồn tại của khách hàng trung thành giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, các khách hàng trung thành cũng có thể mang lại cho công ty một nguồn lợi ích qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác.

Có 4 cấp độ về lòng trung thành thương hiệu, bao gồm:

• Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào, sản phẩm nào sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn thì cần nhanh chóng biến lượng khách hàng này thành khách hàng có độ trung thành cao hơn.
• Khách quen: Là những khách hàng hài lòng với thương hiệu, thường mua theo thói quen và tiếp tục mua nếu không có thương hiệu cạnh tranh nào khác.
• Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là những người hài lòng với thương hiệu  và tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.
• Khách hàng thân thiết: là những người yêu thích thương hiệu do nhận được cảm xúc tích cực.
• Khách hàng hết lòng: Là những khách hàng tự hào đã sử dụng thương hiệu này và sẵn sàng giới thiệu với những người khác một cách tích cực và vô tư.

Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)

Giá trị thương hiệu của một công ty được xây dựng từ lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm. Do đó, lòng trung thành với thương hiệu là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là gì?

Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu bao gồm:

• Mô hình nghiên cứu của Yoo: Theo mô hình này, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu là các yếu tố giá cả, cường độ phân phối, hình ảnh thương hiệu và chi tiêu quảng cáo. Trong đó, việc giảm giá bán thường xuyên có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu và chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên tổng giá trị thương hiệu.
• Mô hình nghiên cứu của Edo Rajh: Theo kết quả nghiên cứu của Edo Rajh và cộng sự, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm 4 yếu tố giống như mô hình nghiên cứu của Yoo (các yếu tố giá cả, cường độ phân phối, hình ảnh thương hiệu và chi tiêu quảng cáo) ngoài ra còn có thêm các yếu tố mới là nhân sự, quy trình cung cấp dịch vụ, môi trường vật lý xung quanh. Trong đó, nhân sự, giá cả, quy trình cung cấp dịch vụ, quảng cáo, môi trường vật lý xung quanh là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. Ngược lại, Rajh cũng nhận định việc giảm giá cả thường xuyên sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu.
• Mô hình nghiên cứu của Kim và Huyn: Mô hình nghiên cứu của Kim và Huyn chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là hình ảnh công ty, giá bán, khuyến mãi,hệ thống phân phối, và dịch vụ hậu mãi. Các nhân tố mới thêm vào so với các mô hình nghiên cứu trước bao gồm hệ thống phân phối,  dịch vụ hậu mãi và hình ảnh công ty đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu.
• Mô hình nghiên cứu của Buil: Khác với các mô hình nghiên cứu đã nêu trên, mô hình nghiên cứu của Buil lại chia nhân tố khuyến mãi thành hai nhóm: khuyến mãi giảm giá và khuyến mãi bằng quà tặng. Đồng thời cũng chia quảng cáo thành hai nhóm là chi tiêu quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo. Kết quả nghiên cứu của mô hình này chỉ ra rằng các nhân tố cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi bằng quà tặng có ảnh hưởng tích cực đối với giá trị thương hiệu, trong khi khuyến mãi bằng hình thức giảm giá có ảnh hưởng không tốt lên giá trị thương hiệu.

Trên đây là toàn bộ những nội dung kiến thức liên quan đến khái niệm giá trị thương hiệu là gì, lợi ích và các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Hy vọng những thông tin mà chúng tôi đã cung cấp đã mang đến cho bạn đọc những kiến thức hữu ích trong quá trình học tập. Đừng quên liên hệ với chúng tôi để nhận được sự hỗ trợ ngay lập tức khi bạn gặp các vấn đề liên quan đến viết tiểu luận, luận văn nhé!