Hành vi người tiêu dùng là gì? Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

Hiểu hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng của chiến lược tiếp thị. Trên thực tế, trước khi thực hiện một chiến lược, điều cần thiết là phải hiểu đầy đủ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn ảnh hưởng đến. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu được người tiêu dùng sẽ phản ứng và bị ảnh hưởng như thế nào bởi các chiến lược tiếp thị của mình. Hay nói cách khác là doanh nghiệp cần hiểu được hành vi của người tiêu dùng. Vậy hành vi người tiêu dùng là gì? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng? Hãy cùng tìm hiểu thông qua bài viết này!

Khái niệm hành vi người tiêu dùng là gì?

Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng (Tiếng Anh: Consumer Behavior) là hành vi của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.

Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.

Hành vi người tiêu dùng là gì?

Có thể bạn quan tâm: 

➢ List đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh mới nhất 2021

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong phần này, chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về hai loại mô hình hành vi người tiêu dùng:

• Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố Marketing xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua từ đó xảy ra những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Để nghiên cứu chi tiết hơn những gì đã xảy ra trong “hộp đen” của người tiêu dùng giữa lúc những tác nhân kích thích và lúc xảy ra những phản ứng đáp lại, chúng ta sẽ xét đến mô hình hành vi người tiêu dùng tiếp theo - mô hình chi tiết.

Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng

• Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua. Trong phần sau của bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu nhiều hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng

Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng?

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng vì nó giúp nhà quản trị, nhà tiếp thị hiểu được những gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Bằng cách thấu hiểu của người tiêu dùng là điều cần thiết để một doanh nghiệp đạt được thành công cho các sản phẩm hiện tại cũng như các đợt ra mắt sản phẩm mới. Bao gồm việc đưa ra quyết định đối với một sản phẩm và xác định những sản phẩm cần thiết và những sản phẩm đã lỗi thời. Bên cạnh đó, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng giúp các nhà tiếp thị quyết định các chiến lược tiếp thị sản phẩm của họ theo cách tạo ra tác động tối đa đến người tiêu dùng. Hiểu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là bí quyết quan trọng để tiếp cận và thu hút khách hàng của doanh nghiệp, đồng thời chuyển đổi họ trở thành khách hàng của mình.

Một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ cho thấy:

• Người tiêu dùng nghĩ gì và cảm nhận như thế nào về các lựa chọn thay thế khác nhau có trên thị trường (thương hiệu, sản phẩm, v.v.).
• Điều gì ảnh hưởng đến người tiêu dùng để lựa chọn giữa các lựa chọn khác nhau
• Hành vi của người tiêu dùng khi nghiên cứu và mua sắm.
• Môi trường của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông, v.v.) ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của họ.

Những nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng là gì?

Các nhân tố bên trong tác động đến hành vi người tiêu dùng là gì?

Các nhân tố cá nhân

Các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua và bao gồm tuổi tác, tình hình kinh tế và nghề nghiệp. Khi xem xét các yếu tố cá nhân, hành vi mua hàng còn bị ảnh hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác. 

• Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Tuổi tác là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Lựa chọn mua hàng của thanh niên sẽ khác với người trung niên và người cao tuổi. Chẳng hạn thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quần áo màu sắc và các sản phẩm làm đẹp. Trung niên tập trung vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình.

Nhân tố tuổi tác tác động đến hành vi người tiêu dùng

• Nghề nghiệp: Một người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp của mình. 
• Thu nhập: Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao hơn cho người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao hơn, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ. Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ bản.
• Phong cách sống: Phong cách sống là một thái độ và cách thức mà một cá nhân tồn tại trong xã hội. Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu dùng. Ví dụ: khi một người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các sản phẩm anh ta mua sẽ liên quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh cho đồ ăn vặt.
  

Các nhân tố tâm lý

Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng. Những yếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua bao gồm nhận thức, động cơ và niềm tin và thái độ. Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái độ và nhận thức của họ.

• Nhận thức: Cảm nhận của người tiêu dùng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Cảm nhận của khách hàng là một quá trình mà khách hàng thu thập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó để tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thể. Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v. liên quan đến một sản phẩm, họ có ấn tượng về sản phẩm đó. Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
• Động cơ: Khi nhu cầu của một người đủ mạnh nó sẽ tạo ra sức ép để hướng người đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi là động cơ. Khi một người có đủ động cơ, nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người có nhiều nhu cầu như nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu cầu về lòng tự trọng và nhu cầu tự hiện thực hóa. Trong số tất cả các nhu cầu này, các nhu cầu cơ bản và nhu cầu bảo mật chiếm vị trí trên tất cả các nhu cầu khác. Do đó, nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh có sức mạnh thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ.

Động cơ tác động đến hành vi của người tiêu dùng

• Thái độ và niềm tin: Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm. Thái độ này đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng hết sức để hiểu thái độ của người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ.

Các nhân tố bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng là gì?

Các nhân tố văn hóa

Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa như tầng lớp xã hội, văn hóa của người mua và tiểu văn hóa. Có ba loại yếu tố văn hóa bao gồm giai cấp xã hội, văn hóa và tiểu văn hóa. Văn hóa có thể khác nhau theo khu vực, các nhóm khác nhau và thậm chí cả quốc gia.

• Văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ.
• Tiểu văn hóa: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là tiểu văn hóa. Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giá trị. Các nền văn hóa phụ có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc tịch khác nhau. Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng.
• Tầng lớp xã hội: Mỗi và mọi xã hội trên toàn cầu đều có hình thức giai cấp xã hội. Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập, mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú. Tầng lớp xã hội là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.

Các nhân tố xã hội

Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng và bao gồm gia đình, trường học hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nào mà một cá nhân tương tác. Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện sống và thu nhập

• Gia đình: Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của một người. Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên.
• Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một người nào đó. Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Nhìn chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.
• Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội mà một cá nhân nắm giữ trong một nhóm hoặc một cộng đồng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.

Trên đây là những chia sẻ liên quan đến khái niệm "hành vi người tiêu dùng là gì" và các nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong doanh nghiệp. Hy vọng bài viết đã mang đến cho bạn đọc những kiến thức hữu ích phục vụ cho học tập và công việc.