Hình ảnh thương hiệu là gì? Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu được coi là cầu nối liên kết doanh nghiệp với khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và giữ vị thế vững vàng trên thị trường để cạnh tranh với đối thủ. Với thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự sống còn của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn về nội dung này, các bạn hãy cùng theo dõi bài viết hình ảnh thương hiệu là gì, quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu dưới đây.

Hình ảnh thương hiệu là gì?

Khái niệm hình ảnh thương hiệu là gì?

Hình ảnh thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Image) được coi là một sự phản ánh nhận thức của người tiêu dùng. Các khái niệm về hình ảnh thương hiệu đã được phát triển theo thời gian, có thể kể đến như:

Theo Ditcher (1985) cho rằng hình ảnh thương hiệu không phải là đặc điểm cá nhân của sản phẩm là là tổng số các cảm nhận trong tâm trí của người tiêu dùng về một thương hiệu.

Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu được phản ảnh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu.

Nandan (2005) phát biểu hình ảnh thương hiệu tổng hợp cho công chúng tất cả các thông điệp khác nhau của thương hiệu như tên thương hiệu, biểu tượng trực quan, thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ, lợi ích của quảng cá, tài trợ,…Hình ảnh thương hiệu là kết quả giải mã tin nhắn và giải thích các dấu hiệu.

Còn Ataman & Ulengin (2003) lại đưa ra nhận định hình ảnh thương hiệu có thể được giải thích như cách mà khách hàng cảm nhận thương hiệu và có thể thay đổi tùy theo kinh nghiệm của chính khách hàng….

Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể đưa ra kết luận rằng: Hình ảnh thương hiệu là đề cập đến sự hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu, được cụ thể hóa thông qua các liên tưởng của người tiêu dùng về thương hiệu đó. Doanh nghiệp muốn tạo ra hình ảnh thương hiệu tốt ngoài một cái tên ấn tượng còn cần các giải pháp đồng bộ tác động vào tất cả các khía cạnh để tạo nên hình ảnh thương hiệu.

Khái niệm hình ảnh thương hiệu là gì?

Ví dụ về hình ảnh thương hiệu

Một số ví dụ về hình ảnh của các thương hiệu mạnh bao gồm:

• Colgate: Colgate là thương hiệu phổ biến trong hầu hết các hộ gia đình trên toàn thế giới. Thương hiệu đã cố gắng tạo ra hình ảnh xác định niềm tin và sự tin cậy. Người tiêu dùng của Colgate tin rằng thương hiệu này sẽ mang lại kết quả mỹ mãn. Colgate đã tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng rằng sử dụng sản phẩm này sẽ tốt hơn cho việc chăm sóc răng miệng của họ và là một cách tốt để duy trì sức khỏe răng miệng của họ. Do đó, người tiêu dùng chủ yếu chọn Colgate vì thương hiệu này đồng nghĩa với sự tin tưởng.
• McDonald's: Hình ảnh thương hiệu của McDonald's là thức ăn nhanh và rẻ, thức ăn, cửa hàng, dịch vụ; quảng cáo và các yếu tố khác phản ánh nhất quán hình ảnh của thương hiệu. Ngoài ra, nó còn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng là món ăn bình dân, hợp khẩu vị với khách hàng. Họ biết những gì sẽ nhận được khi họ đến McDonald's.
• Coca-Cola: Là thương hiệu được biết đến với một sản phẩm được sử dụng tốt nhất vào thời điểm hạnh phúc, vui vẻ và trải nghiệm tốt. Nó là 'cola nguyên bản' và có 'hương vị độc đáo'.

Ví dụ về hình ảnh thương hiệu

Các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu là gì?

Theo plummer (2000) các yếu tố tạo nên hình ảnh thương hiệu được chia làm hai nhóm:

• Yếu tố vật lý: Là đặc điểm của thương hiệu như thiết kế bao bì, tên thương hiệu, chức năng và tính hữu dụng của sản phẩm.
• Yếu tố tâm lý: Liên quan đến cảm xúc, niềm tin, giá trị và tính cách được người tiêu dùng cảm nhận để mô tả sản phẩm.

Theo Rangkuti (2007) thì hình ảnh thương hiệu gồm 3 yếu tố:

• Thuộc tính sản phẩm: Là các vấn đề liên quan đến thương hiệu như bao bì, nội dung sản phẩm,…
• Lợi ích của người tiêu dùng: liên quan đến lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu.
• Tính cách thương hiệu: Là các phản ứng của khách hàng sau khi sử dụng thương hiệu.

Đối với Keller (2008): hình ảnh thương hiệu được tạo nên bởi các liên tưởng thương hiệu được phân thành hai nhóm chính là: liên tưởng liên quan đến hiệu năng và liên tưởng đến hình tượng thương hiệu, cụ thể:

Hiệu năng thương hiệu: là những thuộc tính bản chất bên trong của thương hiệu về những đặc điểm vốn có của sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiệu năng thương hiệu cũng liên quan đến các cách thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho khách hàng. Có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng sau:

• Đặc tính sơ cấp và thứ cấp: Khách hàng giữ một ấn tượng về mức độ hoạt động hiệu quả của các đặc tính sơ cấp hoặc lưu giữ ấn tượng về những yếu tố sơ cấp đặc biệt hoặc sáng  tạo.
• Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm: cảm nhận về hiệu năng bị tác động bởi các yếu tố như tốc độ, độ chính xác và sự chu đáo khi giao và lắp đặt sản phẩm, thái độ và hợp tác trong dịch vụ chăm sóc khách hàng.
• Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: hiệu quả là mức độ đáp ứng đòi hỏi của khách hàng, hiệu suất là tốc độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch vụ  và thái độ tin cậy, chu đáo và coi trọng ý muốn của khách hàng.
• Phong cách và thiết kế: khách hàng thường có các liên tưởng với sản phẩm có tính thẩm mỹ cao.
• Giá: Chính sách giá cả của thương hiệu có thể tạo ra những liên tưởng đến mức giá.

Hình tượng thương hiệu: yếu tố này liên quan đến các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ và cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Có 4 nhóm sau:

• Chân dùng người dùng: Các liên tưởng này liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học hoặc nhân tố tâm lý.
• Tình huống mua hoặc sử dụng: Liên quan đến việc có thể hoặc nên mua và sử dụng thương hiệu ở những điều kiện nào, có thể là kênh phân phối, địa chỉ cụ thể, thời gian sử dụng,..
• Cá tính và giá trị: Thương hiệu được có những cá tính và giá trị được diễn ra ở các khía cạnh như sự chân thành, sôi nổi, năng lực,…
• Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: Loại liên tưởng này có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của cá nhân hoặc các hành vi, trải nghiệm trong quá khứ của bạn bè, gia đình và những người khác nên thường mang tính chất riêng.

Vai trò mà hình ảnh thương hiệu là gì?

Mọi doanh nghiệp đều cố gắng xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh vì thương hiệu chính là chìa khóa để doanh nghiệp có thể hoàn thành mục tiêu cuối cùng của kinh doanh. Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích sau:

Tạo ra nhiều lợi nhuận hơn khi khách hàng mới và khách hàng tiềm năng bị thu hút bởi thương hiệu

Dễ dàng giới thiệu, trình làng các sản phẩm mới của cùng một thương hiệu

Tăng sự tự tin, cá nhân hóa khách hàng hiện tại.

Tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Ngược lại, nếu một hình ảnh thương hiệu xấu sẽ gây ra nhiều bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và một chi phí lớn để cải thiện nó trong mắt người tiêu dùng.

Trong giai đoạn công nghệ phát triển như hiện nay với hàng ngàn ý tưởng mới mẻ xuất hiện mỗi ngày thì việc tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh sẽ là một tài sản bền vững cho doanh nghiệp.

Vai trò mà hình ảnh thương hiệu là gì?

Quá trình hình thành nên hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Theo Riezebos, hình ảnh thương hiệu có thể được hình thành theo ba quá trình là truyền thông tiếp thị, kinh nghiệm tiêu dùng và ảnh hưởng xã hội, cụ thể:

• Truyền thông tiếp thị: Truyền thông tiếp thị được coi là một hoạt động mà doanh nghiệp có thể chủ động để thông qua đó thể hiện và truyền đạt đặc tính thương hiệu của mình.Quảng cáo cho phép một doanh nghiệp dần dần thay đổi cảm nhận về hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và chỉ đạo nó theo hướng đặc tính thương hiệu. Điều này giúp đặc tính và hình ảnh thương hiệu có thể đồng nhất với nhau. Bên cạnh đó, nó cũng rất quan trọng trong việc truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ảnh hưởng lên hình ảnh thương hiệu.
• Kinh nghiệm tiêu dùng: Mặc dù truyền thông tiếp thị có sức ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực đối với người tiêu dùng nhưng kinh nghiệm tiêu dùng vẫn giữ một vai trò cần thiết để hình thành nên hình ảnh thương hiệu của khách hàng. Tuy nhiên, yếu tố quảng cáo và kinh nghiệm tiêu dùng không nên mâu thuẫn với nhau mà cần phối hợp chặt chẽ để người tiêu dùng có một hình ảnh rõ ràng về thương hiệu kể từ khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo cho đến khi tiêu dùng sản phẩm. Nếu thông điệp tiếp thị khách với kinh nghiệm tiêu dùng thực tế thì sẽ khiến hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng thay đổi, thậm chí theo chiều hướng tiêu cực. Vì vậy, truyền thông tiếp thị cần thực hiện một cách trung thực để giảm thiểu lỗ hổng tiềm năng trong việc tiếp thị và kinh nghiệm thực tế của khách hàng.
• Ảnh hưởng xã hội: Truyền miệng cũng được coi là một công cụ truyền thông mạnh mẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ do thường là một cuộc thảo luận giữa hai hoặc nhiều người, các ý kiến được coi là uy tín hơn so với các phương pháp giao tiếp khác. Truyền miệng được coi là một yếu tố kích hoạt nhu cầu của các khách hàng tiềm năng và tác động vào hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, ảnh hưởng xã hội có thể tác động đến quan điểm, suy nghĩ và niềm tin về sản phẩm của khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại.

Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu

Quy trình xây dựng hình ảnh thương hiệu

Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gồm 5 bước cơ bản sau:

Xác định tầm nhìn sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Mỗi doanh nghiệp cần xác định sứ mệnh - tầm nhìn - giá trị để thống nhất mục đích với hoạt động là điều vô cùng quan trọng và cần chú trọng ngay từ đầu. Nếu sứ mệnh và giá trị không nhất quán với nhau sẽ làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Tuyên bố định vị thương hiệu

Tuyên bố định vị thương hiệu là tuyên bố truyền đạt giá trị của thương hiệu độc nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng. Tuyên bố này sẽ mang đến cho doanh nghiệp sự khác biệt với đối thủ và cho khách hàng biết chính xác cách mà doanh nghiệp sẽ giải quyết nhu cầu về đối tượng mục tiêu của mình.

Để tạo ra tuyên bố định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và phân tích SWOT của doanh nghiệp mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi “cần làm gì để trở nên khác biệt?”

(Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì tại https://luanvan99.com/dinh-vi-thuong-hieu-la-gi-bid171.html)

Tạo dựng tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu được hiểu là những gì con người gắn lên nó. Một thương hiệu cần tính cách và giọng nói riêng. Để xác định được tính cách cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp cần liệt kê các thuộc tính của thương hiệu và những tính cách bạn cần có. Làm được điều này sẽ tạo nên sự nhất quán cho hình ảnh và thương hiệu.

Xác định đối tượng mục tiêu

Chỉ khi doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình là ai thì mới có thể tạo ra thông điệp tiếp thị phù hợp với đối tượng này. Do vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đối tượng và thu thập dữ liệu nhân khẩu học và tâm lý học của họ để có thể dễ dàng nắm bắt insight khách hàng và miêu tả hình ảnh phù hợp với thương hiệu.

Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất giữa logo, màu sắc với chiến lược truyền thông

Các sản phẩm có thương hiệu đều được thiết kế những logo riêng biệt giúp khách hàng dễ dàng nhận diện sản phẩm.Ví dụ, logo của Apple là hình ảnh quả táo khuyết bạc trên các sản phẩm điện thoại iphone, ipad,..

Logo là sự kết hợp của hình ảnh,màu sắc, từ ngữ để tạo nên một biểu tượng riêng độc đáo cho thương hiệu. Thông qua logo, khách hàng có thể nhanh chóng nhận diện thương hiệu.

Sự lồng ghép logo phù hợp vào các chiến lược truyền thông giúp doanh nghiệp dễ dàng định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng hiệu quả.

Đo lường hình ảnh thương hiệu

Sau khi đã tạo dựng hình ảnh thương hiệu, doanh nghiệp cần đo lường hình ảnh thương hiệu để biết cảm nhận về hình ảnh của khách hàng như thế nào. Để đo lương, doanh nghiệp sẽ tiến hành khảo sát trực tuyến hoặc gặp trực tiếp khách hàng, nhân viên hoặc đối tác để thực hiện khảo sát về nhận thức thương hiệu. Kết quả thu được sẽ là nguồn dữ liệu quan trọng để doanh nghiệp đưa ra những định hướng phù hợp trong tương lai.

Chúng ta đã cùng nhau đi tìm hiểu về hình ảnh thương hiệu là gì thông qua khái niệm, các yếu tố cấu thành và quá trình xây dựng hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp hay tổ chức. Để thực hiện tốt công đoạn này, doanh nghiệp cần có một chiến lược đúng đắn hướng vào thị trường mục tiêu.