Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) là gì? Cách xây dựng ma trận CPM

Để tồn tại và phát triển trên thị trường đầy biến động và cạnh tranh phức tạp như hiện nay, các công ty không chỉ tập trung vào phát triển doanh nghiệp của mình mà không quan tâm đến các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Do đó, việc phân tích đối thủ cạnh tranh để tìm ra hướng đi phù hợp là điều cần thiết. Trong đó, ma trận hình ảnh cạnh tranh (ma trận CPM) mà một công cụ phân tích chiến lược mạnh mẽ giúp chủ sở hữu doanh nghiệp, cổ đông và các bên quan tâm khác dựa vào đó nhìn nhận một cách khách quan về những điểm mạnh và điểm yếu của tất cả các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành, từ đó có thể có những chiến lược, phương hướng phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) là gì?

Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Tiếng Anh: Competitive profile matrix) hay ma trận CPM được định nghĩa là một phân tích mang tính chiến lược cho phép bạn so sánh công ty của mình với đối thủ cạnh tranh thông qua các điểm mạnh và điểm yếu của công ty trong tương quan về vị thế chiến lược với các đối thủ cạnh tranh.

Để hiểu rõ hơn về môi trường bên ngoài và sự cạnh tranh trong một ngành cụ thể, các doanh nghiệp thường sử dụng CPM. Trong hầu hết các ngành, các đối thủ cạnh tranh có xu hướng có những điểm mạnh và điểm yếu riêng biệt. Chẳng hạn, trong khi một số doanh nghiệp cụ thể có thể có chi phí sản xuất thấp nhất, thì một số doanh nghiệp khác có thể lại có lợi thế về tên thương hiệu được công nhận nhiều nhất. Bên cạnh đó, một đối thủ cạnh tranh khác lại có thể sở hữu sản phẩm ngon nhất hoặc bền nhất chẳng hạn. Trong trường hợp này, việc sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh sẽ giúp người quản lý hoặc chủ doanh nghiệp xác định xác định các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp mình và so sánh chúng bằng cách sử dụng các yếu tố thành công quan trọng của ngành. Phân tích CPM cũng cho thấy những điểm mạnh và điểm yếu tương đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Kết quả là, doanh nghiệp có thể dễ dàng xác định các lĩnh vực cần cải thiện và các lĩnh vực cần bảo vệ.

Ma trận CPM phân tích dựa trên các yếu tố chính như phạm vi, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá trị thương hiệu, danh tiếng, tiếp thị, quản lý và năng lực nhân sự. Sau khi phân tích theo ma trận này, chúng sẽ được cho điểm để đánh giá hoàn chỉnh.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là gì?

Bài viết liên quan:

➣ Ma trận SWOT là gì? Làm thế nào để phân tích SWOT & Ví dụ

Các thành phần chính tạo nên ma trận CPM

Có 04 thành phần chính tạo nên ma trận CPM, bao gồm:

Các yếu tố thành công quan trọng

Đây là các yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp trong ngành. Doanh nghiệp lựa chọn các yếu tố thành công này phụ thuộc vào ngành cụ thể. Tuy nhiên, CPM sẽ đánh giá dựa trên các yếu tố phổ biến sau:

• Phạm vi và chất lượng sản phẩm
• Dịch vụ khách hàng
• Giá trị thương hiệu và danh tiếng của doanh nghiệp
• Phương pháp tiếp thị và các cải tiến
• Năng lực quản lý và nhân sự
• …

Mức độ quan trọng

Khi các yếu tố thành công quan trọng đã được xác định, chúng phải có trọng lượng từ 0,0 đến 1. Cụ thể, chỉ định trọng số từ 0,0 (mức độ quan trọng thấp) đến 1,0 (mức độ quan trọng cao) cho mỗi yếu tố thành công quan trọng. Trọng số cho biết tầm quan trọng của yếu tố đó đối với sự thành công của doanh nghiệp. Nếu không chỉ định trọng số, thì tất cả các yếu tố sẽ quan trọng như nhau. Điều này là một viễn cảnh không thể xảy ra trong thế giới thực. Ví dụ, một yếu tố có trọng số 0,2 có nghĩa là nó không phải là động lực thành công đặc biệt lớn. Mặt khác, xếp hạng 0,8 cho thấy đây là một yếu tố thành công cực kỳ quan trọng. Tổng của tất cả các trọng số phải bằng 1,0.

Chúng ta có thể xem xét sự quan trọng của các yếu tố thành công theo ngành, cùng xét ví dụ sau: Một cửa hàng tiện lợi ở khu vực lân cận. Với cửa hàng tiện lợi, yếu tố thành công quan trọng nhất sẽ là điểm mạnh về vị trí, được đo lường thông qua mức độ thu hút khách đến cửa hàng. Tuy nhiên, yếu tố này sẽ không ảnh hưởng nhiều đối với những nhà bán lẻ trực tuyến, nơi số liệu quan trọng hơn lại là kết quả tìm kiếm cho các từ khóa chính liên quan đến các dòng sản phẩm của công ty.

Điểm xếp hạng

Sau khi đã xác định được các yếu tố thành công quan trọng và tầm quan trọng của chúng, chúng ta sẽ tiến hành xếp hạng cho từng yếu tố thể hiện mức độ tốt của công ty đối với từng yếu tố.

Thang điểm phổ biến để xếp hàng thường là từ 1 đến 4, trong đó.

• Điểm 4: Sức mạnh chính/dẫn đầu ngành.
• Điểm 3: sức mạnh nhỏ.
• Điểm 2: điểm yếu nhỏ.
• Điểm 1: điểm yếu lớn/ ngành tụt hậu.

Việc chấm điểm cho đối thủ thường mang tính chủ quan. Sau khi đã hoàn thành việc tính điểm cho đối thủ cạnh tranh qua các yếu tố thành công quan trọng, bạn cần nhân trọng số của tường thuộc tính với điểm được cung cấp cho mỗi đối thủ cạnh tranh trong CPM. Kết quả của phép tính này sẽ cung cấp cho bạn biết điểm trọng số của từng đối tượng.

Điểm quan trọng

Điểm quan trọng là kết quả của mức độ quan trọng nhân với điểm xếp hạng. Mỗi doanh nghiệp nhận được một số điểm trên mỗi yếu tố. 

Ưu - nhược điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh

Ưu điểm của ma trận CPM là gì?

CPM cho phép bạn phân tích các điểm mạnh và điểm yếu trong tương quan với đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Để tạo CPM, bạn cần xác định các yếu tố thành công quan trọng vì chúng là một thành phần quan trọng của việc phát triển chiến lược cạnh tranh hiệu quả.

Bằng cách đặt tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một ma trận sẽ giúp bạn dễ dàng so sánh các công ty khác nhau một cách trực quan.

Tổng điểm thu được sẽ giúp bạn dễ dàng xem xét công ty nào có tổng giá trị cung cấp tốt nhất trên thị trường.

Nhược điểm của ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM là gì?

Điểm số được ấn định cho các yếu tố thành công quan trọng thường được đánh giá một cách chủ quan. Tức là ở một mức độ nào đó, việc chấm điểm sẽ bị thiếu chính xác.

Rất khó để đo lường và xác điểm của các yếu tố thành công quan trọng của đối thủ cạnh tranh vì có thể các yếu tố này đều được bảo mật.

Khi sử dụng CPM, một điểm yếu trong một lĩnh vực có thể ảnh hưởng đến tổng điểm nhưng việc chấp nhận ở một mức điểm thấp ở lĩnh vực này lại có lợi cho mức điểm thấp ở lĩnh vực khác.

Chiến lược xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh cho doanh nghiệp

Ma trận hình ảnh cạnh tranh được dùng để so sánh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. Từ đó, người quản trị chiến lược có thể nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Qua đó, họ sẽ xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình và các điểm yếu cần đẩy mạnh khắc phục. Việc xây dựng hình ảnh cạnh tranh được thực hiện qua 5 bước cụ thể như sau:

Bước 1:  Xác định các yếu tố thành công quan trọng

Cần đưa ra danh mục các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, ví dụ về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, hình ảnh, vị trí tài chính, uy tín,…

Để xác định các yếu tố thành công quan trọng của ngành, doanh nghiệp có thể dựa trên các câu hỏi sau:

• Tại sao khách hàng thích sản phẩm của doanh nghiệp X hơn so với doanh nghiệp Y hoặc ngược lại? Các công ty sở hữu những nguồn lực, khả năng và năng lực nào?
• Các doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền vững nào trong ngành?
• Tại sao một số doanh nghiệp thành công trong khi đó những doanh nghiệp khác thất bại trong ngành?

Bước 2: Ấn định điểm quan trọng

Phân loại tầm quan trọng của các yếu tố này, sử dụng thang điểm từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng). Sự phân loại này sẽ cho thấy sự quan trọng của từng yếu tố đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành, tổng số ấn định mức quan trọng cho các yếu tố phải bằng 1.

Bước 3: Ấn định điểm xếp hạng

Phân loại các yếu tố, điểm từ 1 (yếu nhất) đến 4 (tốt nhất), trọng số của các yếu tố tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp với từng yếu tố đó. Tuy nhiên, trong bước này có thể sử dụng thang đo điểm chuẩn (benchmark) để qua đó có thể thấy doanh nghiệp đang hoạt động tốt như thế nào so với các doanh nghiệp khác hoặc so với mức trung bình trong ngành. Có thể xếp hạng các doanh nghiệp bằng nhau cho cùng một yếu tố. Ví dụ, nếu doanh nghiệp A, doanh nghiệp B và doanh nghiệp C có thị phần tương ứng là 26%, 27%, 28% thì có thể xếp hạng là 4 thay vì 2, 3, hay 4.

Bước 4: Xác định điểm quan trọng

Cần tiến hành lấy điểm xếp hạng của các yếu tố với mức độ quan trọng tương ứng để xác định tổng điểm quan trọng cho doanh nghiệp.

Bước 5: So sánh điểm số và hành động

Việc so sánh tổng số điểm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên so sánh điểm của từng yếu tố để xác định đâu là điểm mạnh và điểm yếu tương đối của đối thủ cũng như của chính doanh nghiệp mình để có những chiến lược phát huy thế mạnh và khắc phục những điểm yếu trong tương lai.

Một ví dụ về phân tích ma trận CPM

Dưới đây, chúng ta cùng xem xét ví dụ về ma trận hình ảnh cạnh tranh của hệ điều hành điện thoại thông minh. 

Các đối thủ cạnh tranh chính: Hệ điều hành Android của Google, Hệ điều hành iOS của Apple và Hệ điều hành Windows Phone của Microsoft sẽ được so sánh với nhau để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu tương đối của chúng.

Từ bảng phân tích ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM cho thấy Android là hệ điều hành mạnh nhất trong ngành với các thế mạnh tương đối về thị phần, kênh phân phối, tính năng tùy biến, độ mở và tích hợp đám mây. Mặt khác, iOS chiếm ưu thế về tần suất cập nhật, khả năng tiếp thị và tỷ lệ treo hệ điều hành. Windows Phone là hệ điều hành yếu nhất trong số đó và không có bất kỳ điểm mạnh nào so với các đối thủ còn lại. Các doanh nghiệp nên tạo ra chiến lược của họ theo điểm mạnh và điểm yếu của họ và cải thiện xếp hạng của họ trong các lĩnh vực quan trọng nhất của ngành.

Ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM có thể được sử dụng để so sánh công ty này với công ty khác từ đó giúp doanh nghiệp xác định chiến lược công ty một cách hữu hiệu nhất. Đây là một công cụ phân tích đang được các công ty sử dụng một cách phổ biến để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường từ đó tìm ra lĩnh vực cần cải thiện và lĩnh vực cần đầu tư phát triển.