Tính cách thương hiệu là gì? Quy trình xây dựng tính cách thương hiệu

Một thương hiệu có thể để lại ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng khi nó có một tính cách cụ thể. Do đó, tính cách thương hiệu là một yếu tố tạo nên sự thành công cho các thương hiệu. Chúng ta có thể thấy rằng các thương hiệu lớn đều có một tính cách nổi bật không thể tìm thấy ở những thương hiệu khác. Vậy, tính cách thương hiệu là gì? Chúng ta cùng tìm hiểu kỹ hơn thông qua bài viết dưới đây cùng Luận Văn 99 nhé!

Tính cách thương hiệu là gì? 

Khái niệm tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu (Tiếng Anh: Brand personality) đề cập đến sự liên kết các đặc điểm và tính cách của con người với thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận. Nói một cách dễ hiểu, tính cách thương hiệu đề cập đến sự nhân cách hóa thương hiệu. Nó là tập hợp các đặc điểm của con người được gán cho thương hiệu và nhất quán theo thời gian. Trong nhiều thập kỷ qua, tính cách thương hiệu đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới và  được công nhận rộng rãi vào những năm 1980, trở nên phổ biến trong các chuyên gia, nhà nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo. Dưới đây là một số quan điểm về tính cách thương hiệu nổi tiếng:

Theo định nghĩa của Batra, Lehmann và Singh (1993), tính cách thương hiệu là cách người tiêu dùng hiểu thương hiệu theo những khía cạnh đặc trưng cho tính cách của một người.

Ogilvy cho rằng sản phẩm cũng giống như con người ở chỗ có tính cách và điều này có thể làm nên thương hiệu hoặc phá vỡ thương hiệu trên thị trường.

Aaker (1997) cho rằng người tiêu dùng có thể gán cho các thương hiệu những đặc điểm tính cách của con người do họ muốn thể hiện bản thân thông qua các thương hiệu mà mình sở hữu.

Keller (1998) cũng tán thành rằng tính cách thương hiệu phản ánh cách mọi người cảm nhận về một thương hiệu.

Haigood (2001) cũng cho rằng thương hiệu cũng như con người, có thể có được tính cách đặc biệt mà phân biệt chúng trong tâm trí của người tiêu dùng và định hình sở thích của họ.

Khái niệm tính cách thương hiệu là gì?

Ví dụ về tính cách thương hiệu

Tính cách thương hiệu của Coca-Cola

Với một logo lớn và sôi động, một khẩu hiệu hay và một số chiến dịch thành công, Coca-Cola là một ví dụ điển hình của tính cách thương hiệu. 

Ngay từ đầu, Coca-Cola đã gắn liền với niềm hạnh phúc và sự phấn khích, với nhiều người lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của mình để trải nghiệm chứ không phải để thưởng thức bằng cách gắn thương hiệu với mọi khoảnh khắc hạnh phúc mà bạn có thể nghĩ đến từ Giáng sinh đến kỳ nghỉ Hè. Thông qua quảng cáo và truyền thông, họ luôn thể hiện những đặc điểm vui vẻ và có phần kỳ diệu, mà chúng ta liên kết với sự thích thú. Tính cách của Coca-Cola là vô tư và vui vẻ yêu thương, khuyến khích khán giả quên đi nỗi sợ hãi và căng thẳng của họ và tận hưởng khoảnh khắc với "A coke and a smile".

• Nhận dạng thương hiệu: Rạng rỡ
• Ngôn ngữ: Vui vẻ
• Giai điệu của giọng nói: Nhiệt tình
• Đặc điểm: Lạc quan / Vui vẻ Yêu thương
• Động lực: Niềm vui

Tính cách thương hiệu của Apple

Mặc dù Apple là một công ty công nghệ, nhưng thương hiệu của họ rất tinh tế. Apple có một chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc. Tính cách thương hiệu Apple là về phong cách sống; trí tưởng tượng; tự do; sự đổi mới; niềm đam mê; hy vọng, ước mơ và khát vọng; và sức mạnh của con người thông qua công nghệ. Tính cách của thương hiệu Apple cũng là về sự đơn giản và loại bỏ sự phức tạp khỏi cuộc sống của mọi người; thiết kế sản phẩm hướng đến con người; và về việc trở thành một công ty thực sự nhân văn với sự kết nối chân thành với khách hàng của mình.

• Nhận dạng thương hiệu: Tinh tế
• Ngôn ngữ: Đơn giản
• Giọng điệu: Khiêm tốn
• Đặc điểm: Đổi mới / Sáng tạo
• Động lực: Tính nguyên bản

Ví dụ về tính cách thương hiệu của Apple

Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu là một thành phần quan trọng của việc định vị và khác biệt hóa thương hiệu. Bằng việc nhân cách hóa thương hiệu, tính cách thương hiệu tạo cho thương hiệu chiều sâu và sắc thái, đồng thời làm cho thương hiệu trở nên liên quan đến đối tượng mục tiêu. Tính cách thương hiệu là một phần của thương hiệu mà khách hàng xác định và xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. Vì điều này, nó đóng một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy thu hút khách hàng, thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và xây dựng giá trị thương hiệu.

Thúc đẩy sự khác biệt hóa trong cạnh tranh

Tính cách thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo sự khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được tiếp thị theo những cách khác nhau tùy thuộc vào tính cách thương hiệu. Chìa khóa thúc đẩy sự khác biệt hóa đối với một thương hiệu là nuôi dưỡng một nhân cách phù hợp nhất quán theo thời gian và phù hợp với khách mục tiêu của doanh nghiệp.

Tăng nhận thức về thương hiệu

Tính cách thương hiệu khác biệt giúp trải nghiệm thương hiệu của doanh nghiệp trở nên dễ nhận biết và đáng nhớ. Đây là những thành phần quan trọng để nhận biết thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu không chỉ là việc khách hàng tiềm năng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp thông qua tiếp thị và quảng bá. Đồng thời cũng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng hiện tại.

Một doanh nghiệp xây dựng tốt tính cách thương hiệu cho hàng hóa hay dịch vụ của mình sẽ thuận lợi trong việc truyền thông nhất quán quan điểm khác biệt hóa, bổ sung giá trị từ đó gia tăng giá trị tài sản thương hiệu.

Mức độ trung thành với thương hiệu

Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sở thích thương hiệu bởi vì thương hiệu có một tính cách riêng biệt của nó, khách hàng có thể xem xét, đối xử với thương hiệu như một con người thật sự. Và như vậy, người dùng cũng mong nhận được những lời nói, thái độ, tư tưởng của người khác,…đáp ứng những đặc điểm tính cách tương ứng với họ.

Người tiêu dùng sẽ thân thiện hơn với những thương hiệu mà họ thích. Khách hàng có thể sử dụng thương hiệu và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách của riêng họ tức là các hoạt động tiếp thị nhằm mục đích giúp người tiêu dùng tin tưởng và nhận ra một tính cách thương hiệu và củng cố thông tin liên lạc giữa thương hiệu với người tiêu dùng.

Tính cách thương hiệu cũng ảnh hưởng lên sở thích thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một tính cách thương hiệu nên được định hình để tồn tại lâu dài và nhất quán nhưng phải khác biệt với các thương hiệu khác để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Có thể bạn quan tâm:

➣ Lòng trung thành thương hiệu là gì? Lý luận về lòng trung thành thương hiệu

➣ Danh sách đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh về thương hiệu

Các tính cách thương hiệu cơ bản là gì?

Jennifer Aaker sau khi nghiên cứu các thương hiệu của Mỹ đã phát triển một khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu (1997) gồm 5 mảng đo lường tính cách thương hiệu: tính thành thật, sự lôi cuốn, năng lực, sự tinh tế và sự mạnh mẽ. Mô hình này có tên gọi là cụ thể như sau:

Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu của Aaker (1997)

Tính thành thật (sincerity)

Sự thành thật của thương hiệu được cấu thành bởi sự đơn giản, trung thực, đáng tin cậy và vui vẻ. Thông thường, các thương hiệu chân thành được nhìn nhận theo khía cạnh này do thực tế là họ đã tuân theo và truyền tải các giá trị đạo đức, cam kết với cộng đồng và quan tâm đến người tiêu dùng.

Các thương hiệu chân thành cũng thường áp dụng các chính sách tiêu dùng rõ ràng để tránh sự mơ hồ, thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng, hỗ trợ nhân viên cũng như môi trường xã hội và môi trường tự nhiên. Có thể thấy, các thương hiệu chân thành thường hiếm khi dính vào các vụ bê bối hay các tình huống xôn xao dư luận. Các thương hiệu này hiểu và hoạt động như một phần của nhóm xã hội, tập thể lớn nên được người tiêu dùng xem là chân thành.

Ví dụ về thương hiệu chân thành: Thương hiệu quần áo ngoài trời của Mỹ Patagonia, được thành lập vào năm 1973 bởi Yvon Chouinard. Ông là người luôn yêu thích các hoạt động ngoài trời như leo núi, lướt ván, câu cá và chèo thuyền. Đặc biệt, ông là một nhà bảo vệ môi trường, quan tâm đến các vấn đề toàn cầu và tác động của chúng đến môi trường tự nhiên.

Sự thành công của Patagonia với tư cách là một công ty cũng được biết đến với các hoạt động vì môi trường. Ngoài việc nâng cao nhận thức về các nguyên nhân quan trọng, họ cũng đã thực hiện các chương trình bền vững thành công như mua lại quần áo Patagonia từ khách hàng và thực hiện sửa chữa, tái chế và bán lại với giá rẻ hơn.

Trong việc truyền thông, công ty luôn sử dụng ngôn ngữ dễ tiếp cận và dễ hiểu với các hình ảnh và đồ thị dễ hiểu, tiếp cận đến đông đảo người tiêu dùng. Thông qua sản phẩm và hoạt động của mình, Patagonia để lại ấn tượng về một công ty chân thành.

Tính cách thương hiệu thành thật là gì?

Tính lôi cuốn (Excitement)

Một thương hiệu được coi là có tính lôi cuốn khi chúng mang đến cho người dùng sự cập nhật, truyền cảm hứng, sự tưởng tượng, tinh thần,…Do đó, logo của các thương hiệu này thường có nhiều màu sắc, phông chữ không phổ biến, khắc họa thương hiệu ở những địa điểm và hình huống bất ngờ, thú vị.

Các thương hiệu này thường xuất hiện như nhà tài trợ cho các cuộc thi thể thao và sự kiện âm nhạc có quy mô lớn. Đội ngũ các nhà tiếp thị sẽ cố gắng quảng bá cho thương hiệu này với tư duy “nghĩ khác đi” để truyền cảm hứng và kích thích người tiêu dùng.

Một ví dụ điển hình về thương hiệu có tính lôi cuốn là nước uống tăng lực Red Bull quen thuộc. Thương hiệu được thành lập năm 1984 bởi doanh nhân Thái Lan và hiện bán hơn 7,5 tỷ lon mỗi năm. Thương hiệu này đã vượt xa việc đơn thuần chỉ là một loại đồ uống mà còn trở thành từ đồng nghĩa với một thái độ sống thú vị, độc đáo.

Chiến lược chính của Red Bull là gắn mình với các môn thể thao mạo hiểm và thú vị hoặc là nhà tài trợ cho các sự kiện và vận động viên liên quan đến môn thể thao mạo hiểm hoặc trải nghiệm. Sau nhiều năm kiên trì với cách mô tả thương hiệu như vậy, Red Bull đã được xem là một thương hiệu toàn cầu thú vị, đại diện cho nhiều thứ hơn là chỉ dừng lại ở một loại nước tăng lực.

Một số thương hiệu khác cũng gắn với sự lôi cuốn và thú vị như Nike, Tesla, Pepsi, Coca-cola,…

Tính cách thương hiệu lôi cuốn là gì?

Năng lực (Competence)

Thương hiệu được coi là có năng lực khi chúng được nhìn nhận là đáng tin cậy, có trách nhiệm, thông minh và hiệu quả. Những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu dựa trên mức độ hoạt động của một sản phẩm hoặc dịch vụ và cách tổ chức ứng xử trong xã hội và trên thị trường.

Logo của thương hiệu thường được thiết kế với phông chữ mạnh và dày, màu sắc thể hiện sự tin tưởng như xanh lam, trắng,…đại sứ thương hiệu có xu hướng hiểu biết về sản phẩm hoặc là người đáng tin cậy.

Ví dụ về thương hiệu có năng lực phải kể đến là Apple. Steve Job người sáng lập công ty được mô tả là người đàn ông có đam mê, có chí hướng, luôn nghĩ về cách để đạt được sản phẩm và thương hiệu một cách hoàn hảo nhất.

Các sản phẩm của Apple được đánh giá cao không chỉ về thiết kế mà còn là hoạt động và hiệu suất. Chúng cũng nổi tiếng với khả năng chống vi rút mạnh mẽ và tốc độ tải nhanh. Nhờ sự đổi mới công nghệ liên tục, mở rộng sang các chi nhánh kỹ thuật số khác đã đem lại chất lượng cảm nhận cao và những trải nghiệm tích cực cho khách hàng khiến Apple trở thành một trường hợp tiếp thị phi thường của một thương hiệu tự khẳng định là mình có năng lực.

Tính cách thương hiệu năng lực là gì?

Sự tinh tế (Sophistication)

Những thương hiệu tinh tế là những thương hiệu được người dùng miêu tả là thượng lưu, lãng mạn, quyến rũ, kiêu kỳ,…thường chỉ các ngành công nghiệp xa xỉ và được bán với giá cao.

Các thương hiệu tinh tế có mặt tại nhiều ngành từ thời trang, phụ kiện đến ô tô, trang thiết bị y tế hay thực phẩm,…Nó cũng rất phổ biến ở các thương hiệu nữ tính hoặc thương hiệu hướng đến nữ giới. Để thể hiện sự tinh tế, các thương hiệu sẽ sử dụng phông chữ mỏng và tinh tế, thiết kế đơn giản với màu sắc nhẹ nhàng, gắn với sự quyến rũ và cao cấp. Ngoài ra, chúng thường được đặt trong các bối cảnh cao cấp, xa hoa như các khách sạn sang trọng, khu phố Châu Âu,…

Một ví dụ về thương hiệu tinh tế là thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton được thành lập tại Pháp vào năm 1854 bởi nhà thiết kế Louis Vuitton. Đây là một thương hiệu khá dễ nhận ra bởi các sản phẩm đều có thiết kế chữ LV nổi tiếng, trở thành biểu tượng cho địa vị và sức mua. Vào năm 2012 thương hiệu được định giá gần 26 tỷ đô.

Thương hiệu này được coi là tinh tế vì nó được định vị là đại diện cho tầng lớp thượng lưu và xa xỉ. Các sản phẩm được định giá cao và người đại diện thương hiệu là những người mẫu quốc tế, người nổi tiếng và các ngôi sao Hollywood. Các sản phẩm được trưng bày trong các bối cảnh sang trọng, quyền lực.

Các thương hiệu khác được xem là thương hiệu tinh tế khác như Gucci, Dior,…

Tính cách thương hiệu tinh tế là gì?

Sự mạnh mẽ (Ruggedness)

Một thương hiệu được coi là biểu tượng của sự mạnh mẽ khi thể hiện sự cứng rắn, nam tính, hướng ra bên ngoài,…Các thương hiệu này cũng hướng đến nam giới, logo thường chứa các màu tối như đen, xám,…phông chữ mạnh và dày, ít chi tiết cầu kỳ và mô tả sản phẩm gắn với các hình ảnh như núi, sông, đại dương, vách đá,..trong thời tiết khắc nghiệt như mưa lớn, tuyết,…

Mục đích của thương hiệu là truyền tải ý tưởng đến người tiêu dùng về sản phẩm có khả năng chống chịu, bền và tạo cho người dùng cảm giác về sự dũng cảm, sẵn sàng chấp nhận rủi ro, ít sợ hãi,…

Ví dụ về một thương hiệu mạnh mẽ là Nike, các sản phẩm của họ như quần áo thể thao, giày thể thao,..sử dụng bối cảnh ngoài trời như đi bộ đường dài, leo núi đá, vượt sông hay cắm trại, là những hoạt động đòi hỏi sự kiên trì, sức mạnh, đối mặt với rủi ro,…

Tính cách thương hiệu mạnh mẽ là gì?

Quy trình xây dựng tính cách thương hiệu

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu

Một trong những bước đầu tiên khi phát triển chiến lược thương hiệu là xác định rõ ràng về khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp có thể xác định tính cách của khách hàng mục tiêu bằng cách sử dụng nhân khẩu học, tâm lý học để thu hẹp thị trường và xác định những khó khăn hoặc thách thức cần đối mặt.

Chỉ khi doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng mục tiêu mà mình muốn hướng tới thì mới có thể hiểu được tính cách của họ.

Bước 2: Xác định tính cách của khách hàng mục tiêu

Sử dụng các thông tin đã được thu thập ở bước đầu để xác định tính cách của khách hàng. Chúng ta có thể xác phân tích thông qua sở thích, những gì họ không thích, hoạt động,…để thể hiện tính cách của họ cũng như nỗi sợ hay mong muốn của khách hàng. Các thông tin này sẽ chỉ ra một trong 5 kiểu tính cách mà chúng ta đã đề cập ở trên.

Bước 3: Xác định tính cách cho thương hiệu

Kiểu mẫu về thương hiệu chỉ là cơ sở để xác định tính cách cho thương hiệu, nó chỉ phác thảo về xu hướng mà thương hiệu phát triển trong tương lai nhưng chưa thực sự cụ thể. Khi thương hiệu xuất hiện trên thị trường cần được trang bị thêm nhiều đặc điểm và phải thể hiện được thái độ, ý kiến, niềm tin và hành vi của khách hàng xuất phát từ mong muốn của khách hàng mục tiêu.

Khi bạn hiểu rõ tính cách về thương hiệu của mình, thì càng dễ dàng truyền tải thông điệp đến khách hàng.

Bước 4: Triển khai các hoạt động truyền thông

Sau khi đã xác định được tính cách cho thương hiệu của mình, bạn cần lên các chiến lược truyền thông phù hợp để truyền tải tính cách ấy đến với nhóm khách hàng mục tiêu. Tại bước này, bạn cần phải khiến cho tính cách thương hiệu trở nên thú vị và cuốn hút để khách hàng hứng thú lâu dài với sản phẩm của thương hiệu.

Một thương hiệu có tính cách độc đáo, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ dễ dàng thâm nhập thị trường và dành được thị phần cũng như tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Qua bài viết này, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về khái niệm tính cách thương hiệu là gì? Tầm quan trọng và những nội dung khác liên quan đến tính cách thương hiệu. Hy vọng bài viết đã mang đến bạn đọc những kiến thức hữu ích.