Lòng trung thành thương hiệu là gì? Lý luận về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng mà các doanh nghiệp đều muốn hướng đến bởi nó có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được. Vậy lòng trung thành thương hiệu là gì, yếu tố nào sẽ làm nên lòng trung thành thương hiệu nơi khách hàng? Chúng ta hãy cùng theo dõi bài viết dưới đây để tìm lời giải đáp nhé!

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu là gì?

Lòng trung thành thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Loyalty) là một thuật ngữ xuất hiện từ những năm 1920. Tại thời điểm này, hai khái niệm riêng biệt về lòng trung thành thương hiệu đã được đưa ra: Thứ nhất là sự ưa thích thương hiệu (lòng trung thành về thái độ), còn lại là thị phần của thị trường (lòng trung thành về hành vi).

Vào khoảng những năm 1970, khái niệm đầu tiên về lòng trung thành thương hiệu lần đầu tiên được đề cập đến trong nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu nhận định rằng lòng trung thành thương hiệu có thể bao gồm cả trung thành về hành vi và thái độ. Một số quan điểm về lòng trung thành thương hiệu được đưa ra trong thời gian này như sau:

Day (1969) đề xuất khái niệm lòng trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại của khách hàng bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một thương hiệu nào đó. 

Theo Jacoby và Chestnut (1978) lại được định nghĩa là thành kiến và phản ứng hành vi  được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập các thương hiệu.

Còn theo Aaker (1991) khái niệm lòng trung thành thương hiệu lại được diễn giải bằng “tháp lòng trung thành thương hiệu” gồm 5 cấp độ: Nhóm dễ chuyển đổi, nhóm mua thường xuyên, nhóm khách hàng hài lòng, nhóm thích thương hiệu và nhóm cam kết với thương hiệu.

Oliver (1999) lại đưa ra nhận định về lòng trung thành thương hiệu thông qua việc đề xuất bốn giai đoạn tăng dần lòng trung thành thương hiệu: trung thành nhận thức đến trung thành tình cảm, trung thành ý muốn và cuối cùng là trung thành hành động.

Từ những định nghĩa trên, ta có thể rút ra kết luận lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu lặp đi lặp lại thay vì lựa chọn sản phẩm của thương hiệu cạnh tranh.

Khái niệm lòng trung thành thương hiệu là gì?

➣ Tổng hợp danh sách đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về thương hiệu

Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần của thương hiệu đó

Lòng trung thành thương hiệu tác động tới thị phần của thương hiệu đó, tức là lòng trung thành tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Với những người đã có kinh nghiệm sử dụng một thương hiệu nào đó sẽ có xu hướng sử dụng lại thương hiệu đó nhiều hơn so với người chưa từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó. Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu cao cũng sẽ làm cho giá trị thương hiệu cao hơn từ đó cũng giúp cho thị phần của doanh nghiệp trên thị trường cao hơn. (Tìm hiểu khái niệm Giá trị thương hiệu là gì TẠI ĐÂY)

Lòng trung thành làm giảm chi phí Marketing

Philip Kotler trong một nghiên cứu của mình đã khẳng định rằng chi phí để thu hút khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng cũ. Lòng trung thành thương hiệu là một công cụ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả. Khi doanh nghiệp, tổ chức đã xây dựng được lòng trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc thu hút khách hàng mới.

Lòng trung thành thương hiệu góp phần thu hút khách hàng mới

Marketing truyền miệng vẫn là một trong những công cụ marketing hữu hiệu và ít tốn kém nhất. Theo đó, người tiêu dùng có xu hướng tin vào lời khuyên của người thân, bạn bè hơn là việc tin vào quảng cáo. Khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ giới thiệu cho bạn bè, những người xung quanh. Đây cũng là một cách giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, thu hút khách hàng mới với chi phí gần như bằng 0.

Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu tạo nên sức mạnh thương lượng

Khi mức độ trung thành cao, tính thuyết phục của sản phẩm đã được khẳng định và chiếm được thị phần và doanh số ổn định thì thương hiệu của sản phẩm đó có sức mạnh lớn để đàm phán với các nhà phân phối trung gian hoặc đàm phán với khách hàng hay nhà cung cấp để thu về những kết quả tích cực.

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là gì?

Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu thể hiện khả năng của một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong một loạt các thương hiệu có mặt trên thị trường. Đây là yếu tố đầu để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu với các thương hiệu cạnh tranh khác.

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy sự an toàn và thoải mái. Ngoài ra, một thương hiệu được càng nhiều người lựa chọn thì sẽ trở nên tin cậy và được đánh giá cao về chất lượng. Sự nhận biết thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt với các mặt hàng mua sắm vì người tiêu dùng thường hoạch định thương hiệu từ trước nên những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn trong khi các thương hiệu quen thuộc sẽ là ưu tiên hàng đầu.

Sự nhận  biết có vai trò quan trọng khi khách hàng xem xét và đưa đến quyết định mua hàng với thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu cũng là mục tiêu phải đạt được trước tiên trong các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là đối với các thương hiệu mới ra mắt.

Để duy trì mức độ nhận biết thương hiệu của mình, các doanh nghiệp thường chi rất nhiều tiền cho việc quảng cáo nhằm  nhắc nhở khách hàng, tránh rơi vào tình trạng “xa mặt cách lòng”.

Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu như sau:

Cấp độ 1 (có trợ giúp): nhằm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ này, người ta thường sử dụng các kỹ thuật như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Khi đó, người được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng một nhóm sản phẩm  và trả lời xem mình có thể nhận ra những thương hiệu nào. Ở mức độ này, khách hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được gợi ý trước về sản phẩm của thương hiệu nhưng mối liên hệ này còn khá mờ nhạt.

Cấp độ 2 (Nhớ đến một thương hiệu): Tại cấp độ này, người được phỏng vấn sẽ tự nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 1. Để đạt được mức độ nhận biết như vậy là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu mà khách hàng liệt kê thường ít hơn so với việc nhận biết có trợ giúp vì họ chỉ liệt kê những thương hiệu có trong tâm trí của mình.

Cấp độ 3: Cấp độ này chỉ thương hiệu đầu tiên được nhớ đến, là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Lúc này, người được phỏng vấn sẽ nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Ở cấp độ này, thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng.

Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là gì?

Chất lượng cảm nhận

Người tiêu dùng luôn lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất, tức là lợi ích nhận được và chi phí mà họ bỏ ra. Tất nhiên, mỗi người sẽ có những đánh giá, cảm nhận khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm nhận là một khái niệm quan trọng với tổ chức vì nó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng nhất là trong trường hợp họ không có thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua.

Thái độ đối với việc quảng bá, thúc đẩy thương hiệu

Các công cụ quảng bá sản phẩm giúp cung cấp thông tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng. Do vậy, nếu khách hàng có thái độ tốt với một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường và phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh khác. Ngoài ra, nếu một quảng cáo khiến người tiêu dùng thích thú, họ sẽ có thái độ tích cực hơn với thương hiệu và ảnh hưởng tốt đến cảm nhận của khách hàng với chất lượng thương hiệu đó.

Uy tín thương hiệu

Uy tín thương hiệu là hình ảnh tổng thể của một công ty trong suy nghĩ của công chúng, được tích lũy qua những đánh giá về thông tin của doanh nghiệp như: tên công ty, kiến trúc, sự đa dạng của sản phẩm, dịch vụ, những thông tin có được khi tiếp xúc với người khác, phương tiện truyền thông,…Uy tín thương hiệu cũng được thể hiện qua các cam kết của thương hiệu với người tiêu dùng.

Giá cả cảm nhận

Giá cả là sự đánh giá của khách hàng về mức độ hy sinh và giá trị của hàng hóa so với những gì mà họ nhận được.  Giá cả cảm nhận được khách hàng đánh giá dựa trên hai tiêu chí là chi phí bằng tiền phải trả cho sản phẩm và chi phí cơ hội phải mà khách hàng phải hy sinh đối với những gì có thể mua bằng số tiền đó.

Hệ thống phân phối

Hệ thống phân phối có chức năng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể trả, đúng chủng loại, thời gian và địa điểm. Đối với các sản phẩm tiêu dùng thì cần chú trọng đến kênh phân phối, tức là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối giúp nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm đến bất kỳ đâu có nhu cầu.

Ngoài chức năng phân phối sản phẩm, kênh phân phối còn làm nhiệm vụ cầu nối giữa người sản xuất và người sử dụng sản phẩm, giúp nhà sản xuất nắm rõ thông tin thị trường, hiểu về nhu cầu thị hiếu của khách hàng và quan trọng hơn là về đối thủ cạnh tranh.

Ngoài những yếu tố quan trọng kể trên, kiểu dáng sản phẩm và đặc tính của chúng cũng tác động không nhỏ đến lòng trung thành thương hiệu.

Có thể nói, lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có thể giữ vững thị phần và thu về nguồn lợi nhuận ổn định để có thể phát triển lớn mạnh hơn. Tuy nhiên, để đạt được điều này không phải là chuyện một sớm một chiều mà là một quá trình dài. Hy vọng những thông tin liên quan đến khái niệm lòng trung thành thương hiệu là gì mà Luận Văn 99 cung cấp đã mang lại cho bạn những kiến thức hữu ích. Đừng quên chia sẻ đến những người khác nữa nhé!