Quản trị thương hiệu là gì? Lý luận về thương hiệu và quản trị thương hiệu 

Thương hiệu được coi là một trong những tài sản quý giá nhất đối với doanh nghiệp. Nhận thức được vai trò và giá trị của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược để tồn tại và phát triển. Vậy thương hiệu là gì? Quản trị thương hiệu là gì? Hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp diễn ra như thế nào? Hãy cùng Luận Văn 99 tìm hiểu qua bài này.

Quản trị thương hiệu là gì?

Khái niệm thương hiệu là gì?

Thuật ngữ thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là một khái niệm kinh doanh và Marketing giúp mọi người có thể xác định một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc cá nhân cụ thể. Thương hiệu là vô hình, có nghĩa là chúng ta không thể chạm vào hoặc nhìn thấy chúng. Do đó, thương hiệu giúp hình thành nhận thức của mọi người về doanh nghiệp cụ thể và các sản phẩm của doanh nghiệp đó hoặc một cá nhân nào đó. Các thương hiệu thường sử dụng các dấu hiệu nhận biết để giúp tạo ra bản sắc thương hiệu trong thị trường.

Ta có thể hiểu về thương hiệu một cách khái quát như sau: Thương hiệu bao gồm các yếu tố bên ngoài như tên gọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì,… và yếu tố bên trong là các đặc tính cốt lõi của sản phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận. Một số sản phẩm chỉ trở thành thương hiệu khi với sự cảm nhận của các yếu tố bên ngoài, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến các đặc tính cốt lõi bên trong.

Thương hiệu cung cấp giá trị to lớn cho đối với doanh nghiệp. Nó giúp khách hàng nhận ra và phân biệt doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Và từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh so với những doanh nghiệp khác trong cùng ngành.

Khái niệm thương hiệu là gì?

Khái niệm quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Management) là một hệ thống gồm các nghiệp vụ dựa trên các kỹ năng marketing để duy trì, bảo vệ và gia tăng giá trị cảm nhận về thương hiệu hoặc một dòng sản phẩm theo thời gian từ tư duy chiến lược đến hành động triển khai.

Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp doanh nghiệp xây dựng khách hàng trung thành và tăng lợi nhuận cũng như thị phần trên thị trường. Ngoài ra, chiến lược quản lý thương hiệu có thể giúp các doanh nghiệp nâng cao nhận diện thương hiệu, tăng doanh thu và đạt được các mục tiêu kinh doanh trong dài hạn.

Hoạt động quản trị thương hiệu gồm 4 bước: Nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu và đo lường thương hiệu.

Khái niệm quản trị thương hiệu là gì?

➣Top đề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tiêu biểu 2021

Quy trình quản trị thương hiệu là gì?

Khi một doanh nghiệp muốn nâng cao nhận thức, sự công nhận, duy trì giá trị, lòng trung thành của thương hiệu, thì cần phải có một quy trình quản lý thương hiệu độc quyền để đạt được những điều đó. Nếu một doanh nghiệp tuân theo chiến lược quản lý thương hiệu đúng đắn, thì một công ty có thể tạo ra một cá tính độc đáo trong thế giới kinh doanh. Quy trình quản trị thương hiệu sẽ bao gồm các nội dung chính dưới đây:

Nghiên cứu thị trường

Việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng với doanh nghiệp trong việc đưa ra các chiến lược đúng đắn. Đồng thời việc nghiên cứu thị trường cũng sẽ là cơ sở để doanh nghiệp tiến hành tạo dựng thương hiệu.

Hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những “cái” mới mà khách hàng cần những đối thủ chưa có. Từ những cái mới đó, doanh nghiệp sẽ đưa vào sản phẩm dịch vụ của mình trên cơ sở xem xét những yếu tố đó có phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay không.

Nghiên cứu thị trường bao gồm các hoạt động như: Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, xu hướng phát triển của nhu cầu, nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhu cầu, nghiên cứu đối thủ,…

Nghiên cứu thị trường trong quản trị thương hiệu

Tạo dựng thương hiệu

Nội dung của tạo dựng thương hiệu bao gồm:

Định vị thị trường

Định vị thương hiệu là những hoạt động, nỗ lực nhằm tạo dựng cho sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp một vị trí cạnh tranh nổi bật và có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh trên quan điểm của người tiêu dùng. Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo được chỗ đứng vững chắc trong lòng công chúng và hình thành giá trị thương hiệu. Chiến lược định vị thương hiệu là khâu quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp khi tiến vào thị trường.

Có các kiểu định vị thương hiệu sau: định vị rộng, định vị đặc thù, định vị giá trị và định vị theo tổng giá trị.

Quyết định mô hình thương hiệu

Có các loại mô hình thương hiệu sau: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Mỗi loại đều có những ưu- nhược điểm khác nhau mà doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ để có thể lựa chọn mô hình phù hợp.

• Mô hình thương hiệu gia đình: Là mô hình mà trong đó mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều gắn với một thương hiệu chung. Ví dụ thương hiệu Vinamilk gắn cho tất cả sản phẩm của Vinamilk, Trung Nguyên,…
• Mô hình thương hiệu cá biệt: Với mô hình này, mỗi sản phẩm hay dịch vụ sẽ được gắn với một thương hiệu riêng biệt. Ví dụ: xe máy Air Blade, Lead, SH, Wave,…của Honda. Xe máy Attila, Shark,…của SYM.
• Mô hình đa thương hiệu: Mô hình này sẽ giúp doanh nghiệp khắc phục nhược điểm và tận dụng ưu điểm của hai mô hình kể trên. Theo đó, mô hình đa thương hiệu có tính khái quát và đại diện cao nhưng gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kỹ thuật, kinh tế,…Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam.
• Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó nên có tính khái quát và trừu tượng cao, không bao giờ đứng độc lập mà phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu gia đình. Ví dụ như Vietnam Value là thương hiệu của quốc gia Việt Nam đã được Thủ tướng chính phủ phê duyệt.

Quyết định mô hình thương hiệu

Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

Một thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:

• Tên thương hiệu: Tên thương hiệu là yếu tố cơ bản nhất của một thương hiệu, giúp khách hàng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và khách hàng. Khi đặt tên thương hiệu, các doanh nghiệp đều có xu hướng thể hiện càng nhiều ý tưởng trong thương hiệu càng tốt. Một thương hiệu được nhận biết dễ dàng, gây được ấn tượng và được nhiều người ghi nhớ khi nó đảm bảo được các tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa, gần gũi, có khả năng liên tưởng đến sản phẩm hoặc lợi ích sản phẩm, dễ chuyển đổi,….
• Logo: Logo thương hiệu cũng là một dấu hiệu không thể thiếu. Nếu thương hiệu là trung tâm thì logo là yếu tố làm nổi bật thương hiệu, bổ sung, minh họa và tạo ra dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu.
• Thiết kế logo thương hiệu cần đạt được các tiêu chí sau: Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao với các thương hiệu khác; Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp; dễ hiểu; dễ thể hiện trên các phương tiện với chất liệu khác nhau; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục và truyền thống, đảm bảo cân đối và hài hòa, thống nhất.
• Slogan (Khẩu hiệu): Slogan là đoạn văn ngắn dùng để truyền đạt thông tin mô tả hay thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
• Bao bì: Đây là một trong những yếu tố quan trọng cấu thành nên thương hiệu, giúp người dùng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. Bao bì cần đảm bảo tính kỹ thuật và mỹ thuật.
• Nhạc hiệu: Nhạc hiệu thường là những đoạn nhạc nền hoặc bài hát ngắn, thường lặp lại khéo léo tên thương hiệu. Nhạc hiệu thường ngắn gọn, tiết tấu vui tươi, có vần điệu, truyền tải những lợi ích mà sản phẩm mang lại.
• Màu sắc: Màu sắc giúp thương hiệu trở nên dễ nhận diện hơn, có vị trí cố định trong tâm trí khách hàng.
• Mùi vị: Mùi vị tạo sự cảm nhận về thương hiệu một cách nhanh chóng.

Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Sau khi đã thiết kế xong các yếu tố cấu thành thương hiệu thì doanh nghiệp cần tiến hành các biện pháp để bảo vệ thương hiệu của mình. Đầu tiên là đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa để xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu.

Phát triển hệ thống phân phối hoàn hảo, không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm.

Cần xử lý kiên quyết và triệt để các trường hợp vi phạm, đạo nhại thương hiệu để giúp người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu

Sau khi đã hoàn thành công việc ban đầu của việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần thực hiện tiếp các công việc để phát triển thương hiệu, bao gồm:

Marketing mix (7Ps)

Mô hình 7P trong Marketing gồm các yếu tố sau:

• Sản phẩm (Product): Là yếu tố đầu trong mô hình marketing hỗn hợp. Đo lường chất lượng sản phẩm dịch vụ gồm sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ nhận được.
• Giá (Price): đây là yếu tố mang lại lợi nhuận và doanh thu cho doanh nghiệp. Định giá sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố: thị trường tại từng thời điểm, chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu, đối tượng khách hàng,…
• Xúc tiến thương mại (Promotion): Là các hình thức, kênh tiếp cận khách hàng với mục tiêu giới thiệu và quảng bá dịch vụ doanh nghiệp tới thị trường.
• Kênh phân phối (Place): Đây là yếu tố liên quan đến địa điểm, kênh phân phối mà doanh nghiệp xây dựng. Nguyên tắc là vị trí địa lý càng gần thì khả năng sử dụng dịch vụ của khách hàng càng cao.
• Cung ứng dịch vụ (Process): Hoạt động cung ứng phải đồng nhất, dịch vụ được tiến hành theo quy trình chuẩn và đồng bộ trên tất cả các địa điểm trong mạng lưới phân phối của thương hiệu doanh nghiệp.
• Điều kiện vật chất (Physical evidence): Là không gian tạo dịch vụ, là môi trường diễn ra tiếp xúc, trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng. Yếu tố không gian là ấn tượng đầu tiên vì nó ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng với thương hiệu.
• Con người (People): Con người tạo ra dịch vụ, đây là yếu tố mang tính quyết định và then chốt trong mô hình, doanh nghiệp cần kỹ càng trong công tác tuyển chọn và đào tạo nhân sự.

Marketing mix (7Ps) trong quản trị thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

Quảng bá là hoạt động quan trọng không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà còn góp phần duy trì nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Công tác quảng bá gồm các bước cụ thể sau:

• Xây dựng trang web: Với doanh nghiệp vừa mới thành lập, xây dựng một trang web chuyên nghiệp là điều quan trọng. Với các doanh nghiệp này, trang web là địa chỉ để khách hàng có thể tìm hiểu về doanh nghiệp nên cần đầy đủ thông tin, trung thực, hữu ích. Tính thẩm mỹ khi xây dựng trang web cũng cần được chú trọng.
• Quảng cáo: quảng cáo đóng vai trò là chất xúc tác ảnh hưởng đến quá trình nhận thức thương hiệu của khách hàng và là yếu tố không thể thiếu để duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu. Thông điệp quảng cáo cần được thiết kế đơn giản, ngắn gọn, súc tích và đầy đủ để khách hàng có thể tiếp nhận và ghi nhớ một cách nhanh chóng. Quảng cáo cũng nên được nhắc đi nhắc lại thường xuyên để nhắc nhở, củng cố thương hiệu. Quảng cáo là biện pháp phổ biến, gồm nhiều hình thức như: Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, tạp chí, tờ rơi,…
• Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán để tạo dựng hình ảnh, ấn tượng, quan niệm,…là công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu là khách hàng và khai thác các quan hệ với tổ chức xã hội, truyền thông, chính quyền,..

Quảng bá thương hiệu

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Đây là một bộ phận rất quan trọng trong việc bảo vệ và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Công tác chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng và giành được sự trung thành của khách hàng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần cải thiện môi trường làm việc để nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Công tác này bao gồm: Mở rộng và hoàn thiện kênh bán hàng, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu, tạo dựng văn hóa doanh nghiệp và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.  

Đo lường thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Khi nói về giá trị thương hiệu, David Aaker (1991) cho rằng: Giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu đó, góp phần tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ với công ty và khách hàng của công ty. Giá trị thương hiệu được hình thành từ các yếu tố sau:

• Sự nhận biết về thương hiệu: tức là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua lựa chọn mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái. Những thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin và chất lượng tốt hơn.
• Chất lượng được cảm nhận: giá trị cảm nhận là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và giá trị họ mong đợi ở một sản phẩm khi họ quyết định mua tại mức chi phí đó.
• Sự trung thành của thương hiệu: theo quy luật Pareto, 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Sự liên tưởng thương hiệu: sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài đặc điểm đặc trưng với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

Giá trị thương hiệu

Phương pháp tính giá trị thương hiệu

Có 5 phương pháp tính giá trị cụ thể của thương hiệu, bao gồm:

• Phương pháp 1: đo lường dựa trên khả năng bán giá cao hơn bình thường. Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu, họ sẵn sàng trả mức giá cao hơn bình thường. Đây là những giá trị công thêm cho giá bán dịch vụ, sản phẩm.
• Phương pháp 2: đo lường dựa trên khả năng bán hàng dễ hơn bình thường. Tức là dựa vào sự ưa chuộng của khách hàng.
• Phương pháp 3: đo lường dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu.
• Phương pháp 4: đo lường dựa trên giá cổ phiếu của thương hiệu trên thị trường chứng khoán.
• Phương pháp 5: Đo lường dựa vào khả năng tạo lợi nhuận nhiều hơn bình thường. Đây là phương pháp tính giá trị thương hiệu hiệu quả nhất.

Vai trò của quản trị thương hiệu là gì?

Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường. Chính vì vậy, nếu hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp diễn ra một cách hiệu quả sẽ mang lại lợi ích không chỉ cho doanh nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Cụ thể

Đối với người tiêu dùng

Với khách hàng, thương hiệu được dùng để xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất và giúp họ xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có thể được coi là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là điều mà một thương hiệu hay doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó luôn muốn hướng đến.

Thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm nhờ những gì họ biết về thương hiệu như chất lượng, đặc tính sản phẩm, khách hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.

Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân, một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau. Tiêu thụ sản phẩm gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với người khác hoặc với chính mình về tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ, các khách hàng trẻ trở nên sành điệu, hợp thời trang hơn khi sử dụng sản phẩm của Nike hoặc Adidas trong khi những người khác lại muốn xây dựng hình ảnh thành đạt với xe Mercedes. Như vậy, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm.

Vai trò của quản trị thương hiệu là gì?

Đối với doanh nghiệp

Như đã đề cập ở phần đầu, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng, riêng biệt của sản phẩm mà mình sản xuất.

Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm cũng như lựa chọn sản phẩm một cách đơn giản, thuận tiện. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường và gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác khi muốn xâm nhập thị trường.

Thương hiệu là một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Tức là, mặc dù các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể bị sao chép nhưng ấn tượng ăn sâu trong tiềm thức người tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu sản phẩm không thể bị sao chép được. Điều này cũng giải thích cho những thương hiệu mạnh như Coke, Apple,…luôn có vũ khí cơ bản và cần thiết để cạnh tranh.

Thương hiệu là một tài sản có giá trị rất lớn vì nó tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Chính vì vậy, quản trị thương hiệu là một trong những hoạt động mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần chú trọng. Qua bài viết này, chúng ta đã cùng nhau tìm hiểu về khái niệm quản trị thương hiệu là gì, vai trò và các hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu không phải là chuyện một sớm một chiều nhưng giá trị mà nó mang lại là vô cùng quan trọng với sự phát triển của doanh nghiệp.